Analisis SWOT Pemasaran Produk "Kiwi" dan lmplikasinya Terhadap Perumusan Alternatif Strategi (Studi Kasus pada PT. Sara Lee Indonesia).

Produk perawatan sepatu adalah sediaan atau paduan bahan yang siap digunakan untuk merawat sepatu atau perlengkapan rumah tangga lain, khususnya yang terbuat dari kulit. Dalam penggunaannya sebagian besar konsumen memahami nilai manfaat hanya dalam aspek basic needs (memiliki efek visual langsung pada sepatu/bahan kulit; seperti bersih., rapi. dan mengkilap). Sedangkan manfaat lain yang berkaitan dengan aspek inner needs (efek yang lebih lama; menjaga fleksibilitas kulit, mencegah keretakan dan tahan lama) dan outer needs (dampak emosional; seperti keyakinan, diterima secara sosial dan sukses) pada umumnya belum difahami sepenuhnya atau kemungkinan belum mendapat perhatian. Jumlah penduduk lndonesia berdasarkan hasil akhir Sensus Penduduk yang dilaksanakan oleh BPS pada tahun 2000 sebesar 206,27 juta jiwa. Dengan laju pertumbuhan penduduk pertahun 1,49%, diperkirakan pada tahun 2003 jumlah penduduk lndonesia mencapai kurang lebih 215,2 juta jiwa, suatu jumlah yang sangat besar dan sangat potensial untuk digarap dikaitkan dengan peluang pasar bagi produk perawatan sepatu. Dalam situasi dan kondisi dimana konsumen pada urnumnya masih demikian terbatas pengetahuannya terhadap produk perawatan sepatu, PT. Sara Lee lndonesia sebagai salah satu pemain di dalam industri produk perawatan sepatu saat ini mampu meraih 85% dari pangsa pasar yang ada. Sukses yang telah dicapai PT. Sara Lee lndonesia bila dihadapkan dengan perkembangan lingkungan makro, dalam hal ini arus globalisasi dari berbagai aspek (antara lain: informasi, komunikasi, budaya. ekonomi. dan perdagangan), perkembangan teknologi serta munculnya blok-blok perdagangan dan iklim perdagangan bebas abad ke-21 akan menghadapi persaingan ketat. Tingkat persaingan yang ketat dan kompleks di masa mendatang menuntut tersedianya sumber daya dan dana yang cukup memadai, dalam kondisi demikian perusahaan dituntut untuk mengadakan evaluasi serta menyiapkan alternatif-alternatif strategi bisnisnya yang lebih relevan. Setiap perusahaan selalu ingin berupaya untuk mengembangkan usahanya melalui berbagai macam strategi. Oleh sebab itu keberhasilan perusahaan dalam pengembangan usaha dimaksud akan tergantung kepada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengoptimalkan semua sumber daya yang ada dalam organisasi perusahaan tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman bisnis produk perawatan sepatu "Kiwi" PT. Sara Lee Indonesia, serta strategi pemasarannya sesuai kondisi persaingan yang ada. Pelaksanaan penelitian melalui pendekatan "penelitian non eksperimen", dalam hal ini penelitian kasus (case studies) dengan metoda penelitian deskriptif. Data primer yang diperoleh melalui wawancara dengan para pimpinan PT. Sara Lee lndonesia dan hasil kunjungan lapangan, serta data sekunder yang diperoleh dari laporan perusahaan, akses internet dan bulletin perusahaan selanjutnya sesuai peruntukannya diadakan pengolahan dan analisis data. Adapun langkah-langkah yang dilakukan antara lain; analisis faktor-faktor lingkungan perusahaan/industri, analisis faktor eksternal mencakup elemen-elemen peluang dan ancaman, analisis faktor internal mencakup elemen-elemen kekuatan dan kelemahan perusahaan, dan menganalisis matrik SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat), serta matrik IE dan menganalisis alternatif-alternatif strategi. Dari pengolahan dan analisis data diperoleh hasil bahwa bisnis produk perawatan sepatu Kiwi memiliki prospek cukup baik. Pada kondisi ini PT. Sara Lee lndonesia pada posisi "kuat", artinya dengan kekuatan internal bisnis yang dimiliki mempunyai peluang cukup besar untuk memanfaatkan daya tarik industri yang ada. Namun demikian dalam memilih/menetapkan strategi bisnisnya perlu berhati-hati. Hal ini mengingat keberadaan beberapa elemen ancaman yang telah teridentifikasi memerlukan kewaspadaan dan kejelian dalam memberikan respon. Adapun faktor-faktor strategis dominan yang mendukung pemasaran produk perawatan sepatu "Kiwi" antara lain; jumlah penduduk lndonesia sangat besar, diperkirakan pada tahun 2003 akan mencapai 215,2 juta jiwa, hal ini merupakan pasar yang sangat potensial untuk digarap, perkembangan pemakaian produk perawatan sepatu di lndonesia cenderung/trend meningkat (berdasarkan survei lapangan PT. Sara Lee Indonesia/SRI Qualitative Research, April, 2000), citra terhadap perusahaan dan produk yang sangat baik, ekuitas merk (brand equity), loyalitas merk (brand loyalty), kesadaran terhadap merk (brand awareness) dan persepsi kualitas (perceived quality) yang telah dimiliki PT. Sara Lee lndonesia cukup baik. Dengan memperhatikan semua tahapan analisis beserta hasilnya, serta dihadapkan pada daya tarik industri yang ada, maka direkomendasikan kepada PT. Sara Lee lndonesia untuk menerapkan manajemen "Grow and Build" atau "Strategi mendukung Kebijakan pertumbuhan yang Agresif'. Growth Strategy pada dasarnya didesain untuk mencapai pertumbuhan baik dalam penjualan, asset, atau kombinasi dari ketiganya. Hal ini dapat dicapai dengan melalui beberapa cara, antara lain; menurunkan harga, mengembangkan produk baru, mempertahankan/meningkatkan kualitas produk, atau meningkatkan akses ke pasar yang lebih luas; konsentrasi melalui lntegrasi Vertikal, hal ini dimungkinkan mengingat PT. Sara Lee lndonesia memiliki posisi kompetitif pasar cukup kuat (high market share), tindakan ini sebagai upaya lebih meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi kompetitifnya; konsentrasi melalui lntegrasi Horisontal, sebagai upaya memperluas pasar, fasilitas produksi, dan teknologi melalui pengembangan internal maupun eksternal dengan melakukan akuisisi atau joint ventures dengan perusahaan lain dalam industri yang sama; Diversifikasi Konsentris, sebagai upaya mengembangkan/membuat produk baru yang sesuai dengan selera konsumen. Agar diperoleh efisiensi dalam pelaksanaanya PT. Sara Lee lndonesia dapar memanfaatkan kekuatan yang dimiliki, dalam hal ini kemampuan R&D, manufaktur, dan pemasaran yang cukup baik. Dalam menghadapi persaingan, khususnya persaingan harga PT. Sara Lee lndonesia sebaiknya menurunkan harga produk Kiwi sehingga Sama/lebih rendah dari harga pesaingnya. Dengan demikian diharapkan mampu memperbesar pangsa pasar/market share-nya. Untuk meningkatkan pangsa pasar produk perawatan sepatu "Kiwi" perlu dilakukan langkah-langkah sebagai berikut; melakukan kegiatan berkesinambungan yang berkaitan dengan upaya mempertahankan dan meningkatkan "loyalitas merk"; memperluas ekspor ke manca negara, perlu dibuat inovasi-inovasi produk perawatan sepatu " Kiwi", khususnya untuk kaum wanita dan remaja, hal ini mengingat bahwa 70% pengguna produk Kiwi adalah kaum orang tua (pria); meningkatkan penelitian (R&D) dalam rangka mengantisipasi produk baru, produk substitusi dan produk kompetitornya; melakukan evaluasi terhadap peredaran produk perawatan sepatu "Kiwi" secara kontinyu dalam rangka memasuki era globalisasi